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良品铺子、三只松鼠、百草味集体抢滩!儿童零食市场即将迎来大爆发?

2020-06-22 16:31:33评论

"6月,“儿童零食”宛如一把新柴,一时间让中国休闲零食战场狼烟四起。

自5月17日《儿童零食通用要求》出台后,良品铺子、百草味、三只松鼠先后推出布局儿童零食市场的重要棋子,一场大战已然开打。

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什么样的儿童零食才被精致妈妈们接受?

 一直以来,家长不让吃零食和孩子喜欢吃零食的矛盾长期存在,所以,在为孩子挑选零食时,一些妈妈就会化身“质检员”,从品牌、原料、成分、到有无防腐剂……一项项进行严格筛选。在她们看来,市面上的零食大多隐藏着陷阱:糖分过高、卫生不合格、添加过多防腐剂……于是,这些妈妈们就会将目光转向国外零食品牌,虽然价格有点贵,但她们认为“一分价钱一分货”,花点钱、买个安心是值得的。

 这只是中国妈妈们在挑选零食时的一个缩影,但充分暴露出中国儿童零食市场面临的两个问题:一是儿童零食市场缺少行业标准,企业对儿童零食没有明确的认知;二是,中国家长对于国产零食品牌依旧不信赖,他们看花了眼,却依旧不知道该信赖谁。学校旁边的小卖店里的零食更是让家长们忧心重重。

良品铺子、三只松鼠、百草味集体抢滩!儿童零食市场即将迎来大爆发?

随着消费升级、大健康消费崛起,儿童零食市场也在不断规范。5月16日,国内首份根据儿童零食标准定制的白皮书——《儿童零食市场调查白皮书》发布。《白皮书》显示,截至2019年末,我国3~12岁儿童总数约为1.59亿,并呈上升趋势,国内儿童市场有6000多亿元的市场容量,其中健康零食需求近千亿。

随后5月17日,中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准,首次提出“儿童零食”的定义,区别于普通零食,给出了3~12岁儿童食用零食的建议。

 《儿童零食通用要求》作为我国首份专门针对儿童零食制定的标准,一方面,将打破以往企业自有的产品生产标准,对于中国儿童零食市场的规范化、标准化发展具有里程碑意义;另一方面,将有助于家长降低辨别健康儿童零食的难度,改变家长们对国产儿童零食的品牌认知。

 千亿市场规模的“儿童零食”赛道,毫无疑问又将搅动休闲零食行业的一潭池水,众多入局者也在虎视眈眈。

零食巨头“扎推”儿童零食细分赛道

2020年,儿童零食市场风起云涌。

 一直以来,国内高端儿童零食市场一直是进口品牌的天下,亨氏(Heinz)、伊威、Milkana百吉福……相比国内的儿童零食品牌,家长们更信赖的是国外零食品牌,对国内的儿童零食品牌则抱有质疑、不信任的态度。

 而中国副食流通协会发布的《儿童零食通用要求》,或许会使消费者的态度有所改变,中国儿童零食品牌也将迎来利好。

 在儿童零食“首规”出台后,良品铺子成为第一个吃螃蟹的人。据了解,5月20日,良品铺子推出儿童零食子品牌“良品小食仙”。“良品小食仙”专注3~12岁儿童零食,主要以饼干、糖果、海苔、鱼肠、肉松、牛奶等品类为主。

良品铺子、三只松鼠、百草味集体抢滩!儿童零食市场即将迎来大爆发?

就在“良品小食仙”发布会刚刚过去5天,5月25日,百草味就马不停蹄地推出“童安安小朋友”系列产品,聚焦儿童零食领域。百草味相关负责人此前曾表示,2020年将主抓包括妈妈在内的5类用户进行产品线规划,其中就包括儿童零食在内的健康概念新品。后续,百草味还将推出儿童食品2.0版本。

 5月28日,三只松鼠创始人章燎原也称“开始布局儿童零食市场”。面对“友商靠几十款产品儿童零食取得65%增长”,他不屑地表示:“我们不迟”,“(几天前)儿童零食标准刚出来,我们必须超越标准。”

 除了“零食三杰”都在儿童食品领域布下重要棋子之外,在更早之前,越来越多的品牌已经转向儿童零食市场。

 2017年,美国零食品牌KIND专门推出针对儿童的FruitBites水果零食,2018年又上线了儿童版减糖25%的kind chewy bar。

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去年10月,徐福记旗下品牌“自然食客”也推出一款针对儿童消费群体的零食盒子产品,将果干、坚果、巧克力等通过科学配比混合成“零食盒子”,一组6小盒,不同口味,解决孩子挑食问题。

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主打至简配方的简爱酸奶推出适合0~3岁宝宝的“父爱配方”酸奶,设计了三种控糖配方,还加入了5种混合果蔬,为不同喜好的宝宝提供美味口感和丰富果蔬营养。

 可以看出,这些品牌推出的儿童零食产品主打的就是健康、营养,在满足儿童对于零食口感的同时,也满足了父母对儿童食品的健康要求。有业内人士认为,国内儿童零食市场未来5年内会形成品牌成熟期,届时谁有产品能力、与消费者沟通的能力,就能取得市场认可。

“儿童零食”赛道

为何成为企业眼中的“香饽饽”?

《儿童零食通用要求》将“零食”定义为:零食是指正餐以外,用于补充营养(或平衡营养)、放松悠闲、愉悦心情的食品。而且,这次的新标准首次提出“儿童零食”的定义,区别于普通零食,儿童零食指适合3~12岁儿童食用的零食。

 传统零食消费人群一般是指12~29岁的年轻人,在国外如日本、韩国等也未将儿童零食这一品类细分出来,但儿童零食市场为何却在国内引来众多企业竞相进入?

1.儿童经济+健康消费意识崛起

一方面,据国家统计局2019年1月份公布的数据显示,2018年0~14岁的儿童人口规模近2.5亿,2018年适龄学前教育及小学生(3~12岁)数量约为1.59亿。尤其是近两年“二胎政策”的落实,儿童总数还处在上升趋势。

庞大的人口规模自然酝酿潜力巨大的市场需求,儿童经济迅速崛起。

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尤其是当80后、90后成为家长主力军时,他们对于孩子的健康成长更加重视,较好的经济基础和对消费品质的追求也使育儿支出水涨船高。中国儿童产业中心公布的数据显示,80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%~50%,家庭儿童消费平均为1.7万~2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9万亿~5.9万亿元,而零食是一项重要支出。

 另一方面,近两年,消费升级一直被提起,有人认为,消费升级大趋势下,所有的产品都值得重新做一下,对于儿童零食这一细分赛道来说,同样适用。

 尤其受疫情影响,以及近些年儿童食品安全问题频发的背景之下,家长们对于食品的安全和品质更加敏感。在以前品牌换个包装或许就是儿童食品,但随着行业标准出台,未来市场上的儿童零食产品要想赢得消费者信任,必须由内到外都符合儿童食品的标准。

2.国内儿童零食市场,国产品牌缺失

天猫数据显示,儿童食品有6000多亿元的市场容量,但行业缺乏代表性儿童食品品牌。

细数国内儿童零食品牌发现,除了记忆中的麦丽素、彩虹糖、大白兔奶糖等零食,似乎也叫不出其他更适合儿童的中国零食品牌。

良品铺子、三只松鼠、百草味集体抢滩!儿童零食市场即将迎来大爆发?

中华全国商业信息中心发布的《2020年零食市场研究报告》指出,我国鞋服、洗护日用品领域都有专门的儿童品牌。相比之下,国内零食品牌还较少地涉足这块细分市场。

 在国内市场,除了婴幼儿的产品有严格要求外,3岁以上的儿童零食与成人零食的界限非常模糊,市面上的大部分儿童零食只是将成人零食换了一个可爱、清新的包装,迷惑消费者,当做儿童零食来售卖。

 目前,中国儿童零食市场进入萌芽期,儿童零食不管在全渠道或是在线上,还是一个比较空白的市场,蕴含着巨大的机会。

瞄准“儿童零食”赛道的企业,

该怎样入局?

什么样的零食才是儿童真正需要的?

1.健康、营养是家长首要关注点

随着目前消费升级和生活水平的提高,健康品质是家长们在购买儿童零食时关注的首要消费点。对于孩子的饮食,已经不仅仅满足于吃得饱,还要吃得好、吃得科学。

良品铺子、三只松鼠、百草味集体抢滩!儿童零食市场即将迎来大爆发?

目前零食健康化已是大势所趋,在研发儿童零食时,不少品牌更加注重蔬菜、水果等维生素营养加入,或将坚果、果干、蔬菜脆、小饼、巧克力等食材,通过科学配比混合成“零食盒子”,将产品的营养价值设计得更符合儿童人群。

 此次,百草味推出的“童安安小朋友”1.0系列,定位为给孩子“正餐以外的有益补充”。在产品上实行“做减法”和“做加法”两步走:

 一是“三减”,将油、盐、糖三大成分从儿童食品中最大化减少甚至剔除,如针对含糖产品实施无糖、少糖或是用天然代糖代替。

 二是通过添加益生菌、DHA、蛋白质、钙等营养物质进行三餐之外的有益补充。如每日坚果儿童款,针对儿童课业压力大、挑食营养不均的需求,核桃占比相较普通款也更多。

2.给儿童吃的零食,口味是王道

虽然家长十分注意儿童零食的营养构成,但儿童自身仍更喜欢口感投其所好、包装新奇有趣的食品。

 通过德国预防研究和流行病学研究所的结果发现,不管在哪个国家,儿童随着年纪增长,都会开始喜爱上重甜与咸的口味。重口味零食是健康的重灾区,如何运用创新的原材料、采取合适的加工方式来取得两者的平衡,是零食生产商的创新切入口。

 除此之外,3~12岁的儿童挑食问题也是家长们的一大心病。良品铺子“小食仙”研发出一款“营养焕彩果园组合”,采用先进技术,将水果中95%的营养保存下来,专门针对不爱吃水果的小朋友。

3.趣味性激发互动体验感

不仅口味好,儿童零食还要“好玩”。体验经济时代,还要求品牌、产品与生活、社交、休闲娱乐紧密结合,调动视觉、听觉、触觉等感官来打造场景,满足消费者多元化的消费需求。

 本土休闲零食在儿童零食市场主要以有趣的IP形象、抓人眼球的包装设计、寓教于乐的亲子互动为孩子打造不一样的体验感。

 品牌IP的打造,可以提升消费者的情景化体验和互动化氛围,如三只松鼠缤果空间店的大型松鼠IP,常常成为孩子们争相合照的重要场所。

良品铺子、三只松鼠、百草味集体抢滩!儿童零食市场即将迎来大爆发?

暖调色彩、趣味卡通的外观,给孩子们带来一份“童趣”,如良品铺子设计的软萌可爱的小女孩以及百草味的“童安安”形象。

 增强亲子互动,可以打造亲子关系的“魔法力量”,如良品铺子的“林间小铺”包装可以变身折纸玩具、三只松鼠的“超级棒”内涵益智玩具、百草味的“童言童语”插画,增加了孩子与家长们的互动内容。

最后的话

儿童零食,正在成为休闲零食行业角逐的新赛点,团标的出台吸引着无数企业进入儿童零食这一赛道,企图分一杯羹,但想要做好儿童零食市场并不容易。只有在市场处于空白阶段时抢先占领消费者心智,研发出差异化的产品才是品牌入局儿童零食市场的一个机会点。未来谁将占据上风,我们拭目以待。

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