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业绩崩塌、连年亏损、高层出走,蘑菇街走向没落

2020-06-19 07:35:42评论

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见

  中国电商风起云涌已二十余载,在这二十多年中,淘宝、天猫、京东、苏宁等老牌电商逐渐站稳脚跟,成为国内无法撼动的电商巨头,而拼多多等电商新贵也以惊人的力量搅动着国内的电商江湖。在这一片兴兴向荣中,同样也有一些盛极一时的电商品牌开始走向没落。

  5月底,蘑菇街发布了2020财年第四季度(即2020年第一季度)及全财年业绩财报,不出意外,蘑菇街又亏损了。根据财报显示,蘑菇街今年第一季度实现总收入1.19亿元,同比下降45.3%,净亏损1.419亿元人民币,上年同期净亏损为1.408亿元人民币。

  从全财年(2019年4月至2020年3月)财报来看,2020财年蘑菇街营收8.35亿元,同比下降22.2%,净亏损为22.236亿元人民币,上年同期净亏损为10.853亿元人民币。

  蘑菇街的亏损是不争的事实,市场也直接用脚进行了投票,财报发布当日,蘑菇街股价大跌超过12%,次日,股价继续下跌超过6%。上市一年多以来,相比于最高峰时期的25美元左右的股价,蘑菇街股价已跌去九成,衰败之势难以挽回。

  总在风口却越飞越低

  其实,蘑菇街的亏损之态早已显现。根据其招股书显示,2017-2018年蘑菇街营收分别为11.1亿元和9.73亿元,归属于普通股股东的净亏损分别为15.41亿元和12.46亿元,调整后净亏损分别为4.76亿元和4.2亿元。而连年的亏损很大一部分原因要归咎于蘑菇街的“不长情”。

  时间回到2013年,彼时蘑菇街以女性导购网站的身份在市场上风生水起,根据有关数据显示,2013年年初,蘑菇街通过淘宝导流赚取的佣金日均达到50-60万元。但是好景不长,2013年淘宝开始屏蔽所有外链,蘑菇街的导购模式彻底崩塌,蘑菇街不得不寻求转型。

  2014年,蘑菇街推出了自有品牌MUA和首尔站,宣称要成为“中国版ZARA”,蘑菇街提出的“海外买手”概念可以说是海淘的雏形,但最终因为链条未打通、用户体验不好等原因海淘业务被蘑菇街抛弃。

  2015年,蘑菇街将目光投向了社交电商,并耗资千万打造了蘑菇街买手集市,但反响并未达到预期,最终也就不了了之。

  2016年,蘑菇街开始布局直播业务,这要早于如今如日中天的淘宝直播。但在当时,蘑菇街的直播业务并没有获得好成绩。同年,蘑菇街与美丽说合并,腾讯的入股成了蘑菇街的一大机会,蘑菇街成为微信小程序的第一批内测企业。遗憾的是,虽然腾讯给予了充足的流量倾斜,但蘑菇街并没有有效挖掘,最终将微信流量红利用到位的反而是后来居上的拼多多。

  2017年,蘑菇街开始尝试用时下最流行的大数据和AI技术做穿搭建议;2018年,蘑菇街通过与第三方金融机构合作,推出金融业务美丽金融;2019年,蘑菇街重新将业务重点放在达人社区上,这被外界看作是为了狙击小红书,同时蘑菇街将直播业务作为战略重点。

  不得不说的是,蘑菇街一直都在风口,海淘业务成就了考拉海购,内容电商成就了小红书,基于微信好友裂变的社交电商成就了拼多多,直播电商也成了时下最炙手可热的赛道,而“长在”风口上的蘑菇街却越飞越低,逐渐消失在聚光灯下。

  就像有人说过的那样,从淘宝封杀导购后,蘑菇街就开始走下坡路。2013年后蘑菇街尝试过多种不一样的电商打法,但每次都“浅尝辄止”,缺乏长期主义,使得蘑菇街那些颇具眼光的战略蓝图成为一堆“废纸”。

  直播续命?难成气候

  从去年开始,蘑菇街提出了“双百计划”、“候鸟计划”、“百加计划”等多个主播孵化计划,这被外界视为是蘑菇街转型直播电商的信号,蘑菇街也多次公开表示直播业务将成为公司的战略重心。不得不说,这一战略转型所带来的成效非常显著,在这个号称直播元年的风口期,直播被蘑菇街视为了翻身的“救命稻草”。

  根据财报显示,2020财年,蘑菇街的GMV为170.57亿元,其中直播业务带来的GMV为78.77亿元,同比增长91.6%,占平台总GMV的46.2%,并且,当期直播活跃用户的数量为360万,同比增长44.9%。

  但直播会成为蘑菇街的“续命良药”吗?答案是否定的。一方面,蘑菇街的GMV增速正在下降,第四季度的财报(2020年1月1日-2020年3月31日)中,蘑菇街的总GMV为24.2亿元,同比下滑了33.8%,其中直播业务所带来的GMV增长为54.1%,与2020全财年91.6%的增速相比下降幅度较大。

  另一方面,虽然2020财年蘑菇街的GMV增长可观,但并没有转化为实打实的营收。根据第四季度的财报数据显示,蘑菇街各项营收都有不同程度的下滑,其中营销服务费用下滑74.4%、交易佣金下滑43%、其它收入下滑15.4%。这使得蘑菇街第四季度的整体收入同比下滑了45.3%。也就是说,GMV的增长对于挽回公司的整体“颓势”收效甚微。

  不仅如此,在和淘宝、快手、抖音这些直播带货的强势选手相比,蘑菇街全财年78.77亿元的GMV实在是“小巫见大巫”。根据有关数据显示,2019年淘宝直播电商的GMV已经达到2000亿元,快手直播为1500亿元,抖音直播为400亿元,这与蘑菇街不足百亿的GMV相比确实不在一个量级上。

  看上去,蘑菇街也感受到了危机,并在2020年5月底重磅推出了“美力计划”,蘑菇街方面表示,只要主播长得美,蘑菇街平台愿意每月支付3万的底薪。这样的噱头或许能吸引一部分主播入局,但必须指出的是,造网红并不是一件易事,李佳琦、薇娅的爆红除了时间与金钱的加持,也少不了运气成分,网红并不是那么好培养的。

  今年2月底,蘑菇街宣布高级副总裁曾宪杰因个人原因离职。3月底,公司首席财务官吴婷辞职,现场直播负责人金婷婷(华明罗)辞职。4月中旬,蘑菇街宣布新一轮裁员,共计裁员140人,比例达到14%…… 

  围绕着蘑菇街的负面消息一直不间断,连年的亏损和业绩颓势让人很难对蘑菇街的未来报以乐观态度,而在强敌环伺的直播赛道上,蘑菇街的全力押注能否“绝地反击”也需要画上一个问号。

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